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Libre competencia para los tiempos modernos

Hace pocos días fue anunciada la salida de los fundadores de Instagram de la empresa que ellos mismos comenzaron en 2010 y que en 2012 fue adquirida por Facebook en 1.000 millones de dólares. Ello ocurrió tan sólo un mes antes que esta última hiciera oferta pública de sus acciones. Así, al eliminar su competidor, Facebook contribuyó a reafirmar la confianza de los inversionistas en su próspero futuro. La partida de estos ingenieros de su empresa, ahora en manos ajenas, obliga algunas reflexiones.

Si usted se entera de las andanzas de sus amistades por las “stories” de Instagram, agradece ser recordado de los cumpleaños de conocidos por Facebook y se comunica con familia, amigos, socios y clientes por WhatsApp -por si no lo sabía- hace todo a través de un solo gran grupo empresarial.

A partir de ello, Tim Wu, profesor de derecho de Columbia y una de las voces más influyentes en el mundo de la libre competencia en Estados Unidos, se pregunta: ¿por qué está Facebook en control de Instagram, su mayor competidor natural? Su respuesta -un mea culpa, en tanto Wu era entonces miembro de la Federal Trade Commission, principal autoridad de competencia en dicho país- es porque las autoridades pertinentes le dieron pista libre.
Instagram se convirtió en una amenaza para Facebook por ser fuerte donde su competidor no lo era. Aquella había sido concebida para teléfonos móviles y hacía el posteo de fotos fácil, intuitivo y extremadamente rápido. Por otro lado, su público original era más joven que el de los usuarios de Facebook, el que, rondando desde el 2004, había dejado de ser una novedad y ya no era tan llamativo para los nuevos usuarios de teléfonos móviles. Instagram era lo que en jerga del derecho de competencia se denomina un “maverick”: aquella firma que, en base a la innovación y la disrupción del mercado, logra un crecimiento rápido que amenaza la posición hegemónica de los incumbentes. Bien podría Facebook haber asumido el desafío y mejorar su producto. Pero no. Optó por adquirir su rival y así terminar con la amenaza.

Facebook e Instagram representan lo que en inglés se denomina Two-Sided Markets. Un clásico ejemplos de ellos son los diarios. Su negocio es doble: por un lado venden espacio en sus ediciones a quien quiera publicitar en ellas y, por el otro, venden estas ediciones al público a través de sus redes de distribución. Ahora, el modelo tiene una sofisticación adicional. Las redes sociales, como Facebook, Instagram, Snapchat y otras son “gratis” para los usuarios finales. Lo que dichos usuarios dan a cambio por los servicios de la plataforma no es dinero, sino su tiempo, atención y -mucho más valioso aún- sus preferencias (sobre consumo, política, moral, modelos sociales, afinidades, deportes y cuantas otras opciones se puedan imaginar). La información obtenida de ellos, a su vez, es “revendida” a servicios de marketing dirigido en forma de algoritmos inteligentes. Dicho de otra forma, el “producto” es la información que sobre cada uno de nosotros tienen estas empresas.

La adquisición de poder de mercado a través de adquisiciones debe ser mirada con sospecha por las autoridades de competencia. Actualmente, el proceso para discernir los reales alcances sobre la competencia de adquisiciones propuestas descansa, primeramente, en argumentos y predicciones que equipos de abogados y economistas elaboran en relación a los precios en un escenario post-adquisición. Ello se hace en base a una serie de instrumentos para determinar el mercado relevante, incluyendo encuestas a consumidores (por rudimentario que parezca) y, más recientemente, modelos econométricos. El problema es que esta forma de razonamiento, basados en efectos del precio en los consumidores -a veces deficiente incluso para los mercados tradicionales-, en el caso de las plataformas tecnológicas es derechamente inadecuada y está obsoleta (basta ver los casos antes expuesto ¡donde el consumidor final no paga!). La métrica relevante, en estos casos, parece ser la atención y el tiempo de cada usuario, más que los precios.

Los modelos de negocios de las plataformas tecnológicas presentan desafíos a ordenamientos que presumen mercados basados únicamente en el intercambio de bienes y servicios por dinero. Y, ante el dinamismo de sus modelos de negocios, obligan no solo a evaluar y prever efectos en la competencia actual, sino también en la competencia futura.

Si bien en Chile no aparecen aún desarrollos locales de gran escala con un modelo de negocios como el de Facebook o Instagram, sí hemos sido testigos del rápido crecimiento de startups tecnológicas con potencial y que han llamado la atención de grandes actores extranjeros. Es el caso de Cornershop, la que recientemente ha acordado su adquisición por Walmart. Esta operación, una noticia revitalizante e inspiradora para el ecosistema de emprendimiento nacional, puede también servir para que demostremos nuestra capacidad de pensar holísticamente en las implicancias que los desarrollos tecnológicos tienen en materia de libre competencia. Hoy Cornershop ofrece el despacho de productos tanto de Walmart como de su principal competidor, Cencosud. A la luz de las consideraciones anteriores, las autoridades de competencia debieran plantearse no solo los efectos en los precios que tendrá esta integración vertical, sino también en la calidad del servicio y las condiciones en que serán ofrecidos los productos de los competidores del nuevo patrón: ¿se hará en los mismos tiempos, con la misma variedad y facilidad que si no fueran competidores? No hay indicios para pensar que no será así pero, en caso contrario y, aunque no estemos pagando demás, los consumidores perdemos.

En opinión de Wu, permitir la adquisición por Facebook de Instagram y WhatsApp fue un error. Sin estás últimas como amenaza, Facebook ejerce su poder de mercado incluyendo más publicidad, cobrando más por cada aviso e invadiendo más profundamente la privacidad de sus usuarios; aun cuando el servicio sigue siendo “gratis”. En Chile, al inicio de esta transición, donde la industria tecnológica local comienza a florecer, bien vale la pena tener en cuenta que, cuando el producto es “gratis”; entonces tú eres el producto.

Fuente: La Tercera